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RESULTADOS DE LAS EXPOS, A MEDIANO PLAZO
Cómo medir el éxito

La observación y retroalimentación son las formas más simples y eficientes para medir y evaluar su participación
Por Lorenzo Ruiz
Medir y evaluar la participación en una feria o exposición, además de indicarle si fue exitosa o no, le proporcionará
información valiosa para diseñar estrategias y tomar decisiones tácticas para eventos futuros.
¿Cómo evaluar nuestra participación y medir las metas?
a) La observación y retroalimentación son las formas más simples y eficientes para medir y evaluar su participación. Lleve un récord de los aciertos y errores -D que percibe antes, durante y después del evento, además retroaliméntese con la opinión del personal que participó en el stand y los contactos que visitaron.
Estudie los errores cometidos y bus­que soluciones para cada uno de ellos. Por lo general se deben a la falta de una planeación adecuada, de comunicación entre los departamentos de ventas y mercadotecnia y/o a un error en las metas establecidas.
b) El término retorno de la inversión (ROI), se implanta para medir el cos­to-beneficio de la participación en las expos. Para medirlo realice estrategias que le permitan responder a cuatro pre­guntas: ¿cuándo fueron contactados los prospectos?, ¿cuáles se convirtieron en clientes y en cuánto tiempo se logró?, ¿cuánto negocio generó? y ¿cuánto invertí en la expo?

Inicie calculando el número de pros­pectos que cada uno de sus ejecutivos debe lograr durante el evento. Se estima que cada uno de ellos debe generar tres o cuatro contactos por hora.
Para medirlo, cree una forma de segui­miento de contactos con la información que considere importante evaluar. Los ejecutivos deben llenar un formato por cada cliente contactado en piso.
Evalúe el ciclo de compra de su mercado, para ello mida el tiempo en que los contactos toman decisiones, cuántos contactos se convierten en clientes y cuantifique las ventas generadas. ¿Sabía que los ciclos de compra en Estados Unidos de bienes de capital oscilan entre 18 meses y dos años?
Por lo general las ventas generadas en exposiciones especializadas se consolidan a mediano plazo. No espere cerrar grandes negocios en los cuatro meses siguientes al evento. Por ello, un buen sistema de seguimiento será esencial para lograr sus objetivos.